LEVI’S : Histoire d’un mythe

Rome ne s’est pas faite en un jour. Et la légende Levi’s® non plus. Avant de conquérir le monde, avant d’habiller la terre entière, l’icône du denim est avant tout l’histoire d’un homme. Un homme aux grandes ambitions, dont l’héritage est aujourd’hui plus florissant que jamais.

LA BONNE RENCONTRE AU BON MOMENT

Tout droit venu d’Allemagne, Levi Strauss, 24 ans à l’époque, a bien l’intention de réussir sa vie à San Francisco. C’est en 1853 qu’il y ouvre sa boutique de vêtements, sobrement appelée « Levi Strauss & Co. ». Un succès local qui retiendra l’attention de Jacob David, un tailleur du Nevada, qui s’associe à Levi Strauss pour créer des vêtements renforcés par des rivets. D’abord dans de la toile épaisse, avant de passer aux choses sérieuses, en imaginant un pantalon en denim bleu, particulièrement résistant : nous sommes en 1873, et les deux associés viennent d’inventer le blue jean.

 

 

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UN SIÈCLE POUR CONQUÉRIR L’AMÉRIQUE
Avec la création du blue jean, nommé 501® en référence à son numéro de lot de l’époque, Levi Strauss peut partir tranquille. Les bases sont posées, et à son décès en 1902, ses quatre neveux, qui reprennent son affaire, savent ce qu’il leur reste à faire pour faire perdurer cet héritage. Les vêtements Levi Strauss & Co. habillent alors hommes, femmes et enfants, et font rêver toute l’Amérique des années 1930, en devenant synonyme de liberté et d’indépendance, à l’image des cowboys qui portent les jeans de la marque. Levi Strauss a créé le blue jean, ses neveux l’ont fait rayonner aux quatre coins des États-Unis, et rebaptisent la société Levi’s® : plus court, plus marquant, taillé pour la prochaine étape – conquérir le monde.

 

 

L’AMERICAN DREAM À PORTÉE DE TOUS
Pour traverser les frontières, Levi’s® peut alors compter sur des ambassadeurs de renom : ils s’appellent James Dean, Marilyn Monroe, ou encore Marlon Brando, et font rêver la terre entière. Pour leur charisme, pour leur aura, et pour leur style… notamment lorsqu’ils sont vêtus d’un jean 501®. De parfaits successeurs aux cow-boys de l’époque, qui incarnent une nouvelle génération de liberté, d’indépendance et de rébellion, et plus généralement, un American Dream auquel on veut goûter, adopter au-delà des frontières, en Europe comme en Asie. Un rêve soudainement accessible, en enfilant simplement le fameux blue jean, qui devient à lui seul tout un symbole.

 

 

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SYMBOLE DE JEUNESSE ÉTERNELLE
Et quel symbole ! En 1999, le jean 501® est désigné « Best Fashion Item of the 20th century » (meilleur article de mode du XXe siècle) par le magazine Time. Une consécration, certes, mais qui sonnerait presque comme un intitulé de musée, aujourd’hui. Vieux jeu, le jean Levi’s® ? Ça, jamais. Les générations passent, les styles se succèdent, des punks aux rockeurs, rappeurs, hippies, beatniks et bien d’autres. Et pourtant. Malgré son grand âge, le jean Levi’s® incarne la jeunesse avant tout. Rebelle, indépendante, libre. Justement, et si c’était ça, le secret de sa jeunesse éternelle ?

 

 

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LE SAVIEZ VOUS ? 

La véritable révolution made in Levi’s®
Parce qu’il convient de rendre à César ce qui lui appartient : non, Levi’s® n’a pas inventé la toile denim (qui vient de Nîmes, d’où son nom). Mais c’est en brevetant l’idée d’un pantalon de travail renforcé par des rivets aux points sensibles que Levi’s® a changé l’histoire de la mode. Maintenant, vous savez.

 

Les mystères inexpliqués de Levi’s®
D’où viennent les doubles arcs brodés sur les poches arrière des jeans Levi’s ® ? Le 501® tire son nom du numéro de son lot, mais quelles sont la véritable nomenclature et la signification de ce numéro ? Quand a été ouverte la première usine Levi’s® ? Tant de questions qui resteront à jamais en suspens, les réponses ayant été emportées par le tremblement de terre de 1906 à San Francisco, qui détruisit le siège social historique et les usines de Levi Strauss & Co.

 

 

LA B.O. 100 % LEVI’S®
Levi’s® et la musique, qu’est-ce que ça donne ? On en parle avec Mathilde Vaucheret, Press Manager de la marque.

 

– L’esprit Levi’s® en trois chansons ?
MV : I Love Rock’n’Roll de Joan Jett. Imagine de John Lennon. Empire State of Mind d’Alicia Keys.

– L’artiste du moment 100 % Levi’s® ?
MV : Le groupe Hyphen Hyphen, composé de quatre musiciens originaux, pleins de dynamisme, qui mélangent plein de courants différents avec brio !

– Le prochain concert sur votre to-do ?
MV : Le groupe La Femme (en janvier au Zénith de Paris).

 

 

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QUEL JEAN LEVI’S® POUR QUEL STYLE ?

Le 501® pour un style old-school, adapté à toutes les morphologies avec sa coupe droite intemporelle.

Le 511™ Slim pour un look affûté, dans une coupe ajustée tout en vous laissant libre de vos mouvements.

Le 512™ Slim Taper pour un véritable parti pris mode, aux jambes fuselées idéales pour les silhouettes fines.

 

 

Envie d’en voir plus ?
Retrouvez notre collection Levi’s® sur Menlook.com

 

Texte : Chris Sengthong

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