Acne : L’empire qui venait du froid

Quinze ans auront suffi au collectif suédois Acne pour se faire une place au soleil des marques de luxe. Et une place à part dans votre dressing. The Menlook Tribune vous livre le mode d’emploi de cette nouvelle allure. Qui souffle si bien le chaud et le froid.

Texte : Anne Gaffié

L'entrée du siège d'Acne Studios, à Stockholm

Plus qu’un phénomène générationnel, c’est une histoire de style. Il y a régulièrement des marques, pas forcément les plus puissantes, qui signent une nouvelle ère de mode, et Acne a bien de la chance, du mérite aussi, d’en faire partie. Récemment, et très justement, un quotidien français la définissait comme le chef de file de ce nouveau mouvement “street wear intello” qui fait en ce moment les beaux jours, et les choux gras, du prêt-à-porter masculin.

Un concept venu de nulle part pour une marque, finalement plutôt à part, devenue en quelques années la référence absolue en matière de coolitude et de bien propre sur soi. Logique. Et finalement assez scandinave. Toujours stylé, mais avec son petit sens du confort. Pourtant, à y regarder de plus près la jeune histoire de la maison, l’affaire n’est pas aussi simple qu’il y paraît.

Car il y a une sacrée dose d’audace derrière le projet initial, un business-model unique et précurseur en son temps, devenu depuis un exemple, pour ne pas dire une fierté nationale. Qui pourrait imaginer croiser, sur le “Hall of Fame” du hall de l’aéroport Arlanda de Stockholm les portraits en quatre par trois des deux co-fondateurs de la marque, parmi ceux de Greta Garbo ou de Björn Borg !

Du studio…

Jonny Johansson, fondateur d'Acne

Fondé en 1996 à Stockholm par quatre amis, ACNE (“Ambition to Create Novel Expressions”) revendique dès le départ une ambition toute singulière, loin des stéréotypes alors en vigueur d’un prêt-à-porter très “mass-market”, carrément obsédé par la vente au kilomètre. Avant de faire du business, il faut penser création et, idéalement, réussir à concilier les deux.

La compagnie s’organise autour de l’idée d’un “collectif créatif”, regroupant des entités hétéroclites mais complémentaires, venant des milieux du cinéma, de la publicité, du design, de l’édition et de la mode. Une sorte de “Factory” vrombissante à la Andy Warhol, leur référence de départ.

Le tout joyeusement regroupé dans un atypique et fantastique quartier général du centre de Stockholm, un modèle de fourmilière majoritairement blonde à l’anarchie sérieusement organisée. Après une première édition de 100 blue-jeans unisexes plutôt très bien fittés, et partis comme des petits pains, la machine s’accélère immédiatement et la marque “Acne Studios” voit le jour.

Quinze ans après, les chiffres parlent d’eux même : 70 % du chiffre d’affaires du groupe, 40 pays et 600 points de vente, 400 000 paires de jeans par an, 50 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Pour Jonny Johansson, co-fondateur et directeur artistique mode, rien ne sert de faire des vêtements, encore faut-il qu’ils soient bien inspirés. Loin de toute extravagance et de tout élitisme, mais bien au contraire très portables. Et de préférence pour longtemps. Un discours assez basique et déjà entendu, mais une promesse tenue il faut bien le reconnaître. Et probablement l’une des clés du succès.

Aujourd’hui encore, le premier intérêt que les hommes reconnaissent à la marque est de pouvoir y trouver des vêtements “on the edge”, à l’exact point de rencontre entre vrais bons basiques et toutes dernières tendances. La collection printemps-été 2012 vient juste d’être plébiscitée pour sa simplicité toute suédoise, un rien seventies, revisitant en version citadine les codes de fonctionnalité des vêtements de sport.

Les “french guys” (les français adorent la marque et elle le leur rend bien) portent ses sweat-shirts en coton molleton impeccablement chinés, ses blousons à la coupe exacte, et bien sûr ces fameux blue-jeans qui font la jambe longue et le fessier discret. La marque a su très vite acquérir une “évidence” en terme de produit et de positionnement qui n’a pas de prix, et ce n’est sans doute pas un hasard si certains connaisseurs la désignent aujourd’hui comme “la nouvelle Helmut Lang” qui a elle aussi en son temps marqué les esprits… et les placards masculins.

Curieuse coïncidence, Johnny Johansson fut le premier acquéreur privé d’une oeuvre de l’ancien designer reconverti avec succès en artiste plasticien, sculpture installée depuis dans la boutique Acne de Dover Street à Londres.

… Au magazine

Acne fait partie du petit cercle très fermé de ces marques de mode qui n’ont jamais fait de publicité pour promouvoir leurs collections. À chacun ses moyens, à chacun ses convictions. Seul vecteur de communication choisi dès le départ, l’édition d’un hybride papier, entre livre d’art et magazine mode, baptisé Acne Paper, à la publication biannuelle et à la diffusion très exclusive. Défini par les équipes comme une passerelle entre le client et le monde qui l’entoure, l’Acne Paper invite régulièrement des contributeurs d’exception, de Lord Snowdon à Azzedine Alaïa en passant par Carine Roitfeld, à cosigner textes et images en mode, art, design, architecture…